冯英健

时间：2026-04-04 07:17:45编辑：流行君

网络营销基础与实践的《网络营销基础与实践》第四版

《网络营销基础与实践》第四版（冯英健著）基于作者15年的网络营销实践经验总结，具有系统性、思想性和实用性的特点，可作为高等院校电子商务及市场营销等专业的网络营销教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。本书在影响力最大的网络营销著作《网络营销基础与实践》前三版的内容体系上修订并融入最新网络营销理论研究及方法。《网络营销基础与实践》第4版第1部分是理论基础，在经典的网络营销职能体系以及网络营销信息传递模型基础上引入了网络营销体系的人体结构模型，为系统认识网络营销的内容架构及核心思想奠定了基础；第2部分是网络营销的方法体系，为网络营销的工具与资源进行了体系化的分类，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，既有对网络营销的经典方法的补充和完善，如网络营销导向的企业网站、搜索引擎营销、Email营销、网络广告等，又对全员网络营销及 SNS营销进行了深度分析，包括博客营销、微博营销方法等；第3部分是网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和检验。第一篇网络营销的理论基础第1章网络营销的理论基础1.1 网络营销的诞生及发展1.1.1 网络营销的诞生及其演变1.1.2我国网络营销发展的阶段特征1.2 网络营销的基本概念1.3 网络营销研究的层次分析1.3.1 网络营销体系的人体结构模型1.3.2 网络营销的职能体系1.3.3 网络营销的信息传递及一般原则1.3.4 网络营销的顾客价值1.4 本书的内容体系设计附：网络营销教学实践建议第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法2.1 常用网络营销的工具体系2.2 常用互联网工具和资源的网络营销价值分析2.2.1构建企业官方网络营销信息源的常用工具2.2.2企业信息发布与传递一体化的网络资源2.2.3第三方互联网服务及网站平台资源2.3 网络营销方法体系2.4常用网络营销方法简介2.4.1网站优化方法简介2.4.2网站内部资源营销方法简介2.4.3关联网站营销方法简介2.4.4搜索引擎营销方法简介2.4.5网络广告简介2.4.6网站资源合作方法简介2.4.7B2B电子商务平台营销方法简介2.4.8B2C电子商务平台营销方法简介2.4.9许可Email营销方法简介2.4.10 博客营销概念简介2.4.11 SNS营销/微博营销方法简介2.4.12网络会员制营销（网站联盟）方法简介2.4.13病毒性营销的基本原理简介2.5基于移动互联网的网络营销简介2.5.1移动网络营销（无线网络营销）的发展演变2.5.2基于2G/3G/4G数据通信网络的移动网络营销方法第3章网络营销导向的企业网站研究3.1网络营销导向企业网站研究的层次与问题3.2企业网站的一般要素分析3.3 网络营销导向企业网站建设的指导原则3.4 网站优化的原则及问题分析3.5企业网站运营管理规范3.5.1网站运营维护的基本内容3.5.2网站运营管理规范简介3.6 企业网站用户体验研究3.6.1网站的易用性研究3.6.2网站的可信度研究3.7网站评价诊断方法3.7.1 网站评价对网络营销的意义3.7.2网站专业性评价的时机3.7.3 不同机构的网站评价指标体系简介3.7.4自行实施网站诊断的建议3.8 网站改版升级的常见模式及原则3.8.1网站改版的常见模式及特点3.8.2企业网站改版的一般原则第4章搜索引擎营销基础4.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次4.1.1 从用户搜索行为看搜索引擎营销基本原理4.1.2 搜索引擎营销的特点4.1.3 搜索引擎营销的目标层次4.2 搜索引擎营销的主要模式4.3.1 搜索引擎营销的发展演变4.2.2 搜索引擎营销的主要模式4.2.3 搜索引擎营销的知识体系演进4.2.4搜索引擎营销策略体系框架4.3搜索引擎优化方法及规范4.3.1搜索引擎优概述4.3.2 搜索引擎优化的基本内容和方法4.3.3 搜索引擎优化中的作弊问题4.3.4搜索引擎优化实施问题分析4.4搜索引擎关键词广告4.4.1搜索引擎广告及其表现形式4.4.2 搜索引擎关键词广告的十大特点4.4.3关键词广告排名的算法规则4.4.4搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨4.4.4 搜索引擎关键词广告的投放策略4.5 搜索引擎营销中的用户行为研究4.5.1 长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义4.5.2 用户搜索引擎使用行为研究4.5.3 google搜索结果金三角现象及其意义4.6 搜索引擎营销效果分析4.6.1 搜索引擎营销效果的评估方式4.6.2影响搜索引擎营销效果的因素4.6.3 增强搜索引擎营销效果的方法第5章许可EMAIL营销基础5.1 许可EMAIL营销的研究内容5.1.1 Email营销与其他网络营销手段的关系5.1.2 Email营销的分类5.1.3许可Email营销的步骤与基本方法5.2 EMAIL营销的基本形式和一般过程5.2.1 Email营销的基本形式5.2.2 开展Email营销的一般过程5.3开展EMAIL营销的基础条件5.3.1邮件列表的技术基础5.3.2 Email地址资源的获取5.3.3邮件列表的内容策略5.4 内部列表EMAIL营销策略5.4.1 内部列表Email营销的一般步骤5.4.2 内部列表Email营销的常见问题5.4.3 内部邮件列表经营决策5.5 外部列表EMAIL营销策略5.5.1 选择Email营销服务商的参考因素5.5.2 外部列表Email营销的内容设计5.5.3外部列表Email营销的常见问题5.6 EMAIL营销效果评价5.6.1 Email营销的评价指标5.6.2 企业评估Email营销效果的应用状况5.6.3 Email营销的有效性分析5.6.4 影响Email营销效果的主要问题5.7 EMAIL营销细节决定成败第6章网络广告基础6.1 网络广告及其主要形式6.1.1 网络广告发展概况6.1.2 网络广告的主要形式6.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值6.2.1 网络广告的本质特征6.2.2 网络广告的网络营销价值6.3 网络广告投放策略6.3.1 网络广告资源及其选择原则6.3.2 网络广告计划概要6.4 网络广告效果评价方法6.4.1 关于网络广告效果评价的不同观点6.4.2 评价网络广告效果的常见方法6.5 网络广告效果的影响因素及措施6.5.1 影响网络广告效果的主要因素6.5.2 增进网络广告效果的措施6.6网络广告发展及应用趋势6.6.1 社会化网络引发网络广告形式的多样化趋势7.6.2 网络广告传播模式的新趋势第7章 WEB2.0与社会化网络营销研究7.1网络营销社会化的含义与网络营销思想演变7.1.1网络营销社会化的含义7.1.2网络营销社会化环境下的全员网络营销思想7.2网络营销社会化的技术基础：WEB2.07.2.1 WEB2.0概念及常用技术简介7.2.2 WEB2.0思想对网络营销的影响7. 3 网络营销社会化环境下的网络营销模式7.3.1 社会化网络信息传播的特点7.3.2社会化网络营销模式及一般内容7.3.3社会化网络营销的价值分析7.4企业博客营销研究7.4.1博客营销的本质和特征7.4.2企业博客营销主要模式及特点7.4.3 企业博客营销策略：中小企业博客营销案例7.4.4企业博客文章的写作原则与方法7.4.5综述：提升博客营销效果的八项措施7.5 企业微博营销基础7.5.1 微博营销与博客营销的区别与联系7.5.2微博营销的常见模式及网络资源比较7.5.3 企业微博营销的实施与管理7.5.4 提升企业微博营销效果的措施7.6 其他WEB2.0网络营销方法简介7.6.1在线百科（WIKI）网络营销方法简介7.6.2 问答式网络社区（ASK）网络营销方法简介第三篇网络营销实践与管理第8章网络营销实践应用8.1 网站推广方法8.1.1 网站推广常用方法概述8.1.2 网站推广的阶段及其特征8.1.3 网站推广计划——一个案例8.2 网络品牌的建立与推广8.2.1 网络品牌的含义和特点8.2.2 网络品牌的层次8.2.3 建立和推广网络品牌的常见方式8.3 信息发布与传递8.4 在线顾客服务与顾客关系8.5 网上销售渠道建设8.5.1 网上销售渠道的主要模式8.5.2 网上销售渠道建设方案8.6 网上促销方法8.6.1 影响网上销售成功的主要因素8.6.2 常用网上促销方法简介8.7 网上市场调研8.7.1网上市场调研及其特点8.7.2 网上市场调研的基本方法8.7.3 在线调查表设计及投放8.7.4网上调查在国际市场调研中的应用第9章网络营销管理基础9.1 网络营销管理的内容体系9.1.1网络营销管理内容体系的分类9.1.2网络营销管理的一般内容9.2 网络营销效果综合评价体系9.3 网站访问统计分析基础9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义9.3.3 如何获得网站流量分析资料9.3.4 网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析与《网络营销基础与实践》（第3版）相比，《网络营销基础与实践》（第4版）的内容更新主要体现在下面几个方面：（1）在第1章中，引入了网络营销研究的层次模型——网络营销体系的人体结构模型，对网络营销内容体系的解释更有说服力；（2）第2章有关网络营销的常用工具与资源进行了合理的分类，使之更加体系化，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，不仅丰富了对传统互联网工具的最新研究，同时也增加了微博、WIKI词条营销、手机移动网络营销等流行的网络工具和方法介绍；（3）第3章网络营销导向的企业网站研究，增加了网站运营管理规范、网站改版升级等全新的内容，并对原有内容体系进行了较大的调整，使得对企业网站的研究更具专业性和指导性；（4）为了适应网络营销社会化及社会化网络营销的新环境，将《网络营销基础与实践》第三版“WEB2.0与网络营销”一章更改名为“WEB2.0与社会化网络营销研究”，增加了全员网络营销及SNS营销研究的内容，对博客营销及微博营销方法、影响效果的因素等进行了深度分析，同时，略去了 WEB2.0技术与RSS营销等重要性相对较低的内容；（5）其他章节，如搜索引擎营销等传统内容，同样进行了大量的内容更新，尤其注重对这些网络营销方法一般规律性的总结，相应地减少了部分操作层面的介绍，使得不断发展变化的传统网络营销方法具有长期的适应性和持久的思想性。从兼顾基础理论与实践相结合的网络营销课程体系结构上看，《网络营销基础与实践》（第4版）并未进行重大的调整，仍然遵循这样已经比较合理的模式：理论、方法、实践及管理，而从每章的具体内容上，则有较大幅度的更新。尽管本书力求用最新的内容来体现网络营销的研究成果及实践经验，但这些内容毕竟一直处于不断的发展变化中，因此仅靠书中的内容难以包罗网络营销的全部内容，所以在学习过程中还有必要结合本书作者创办的网络营销教学网站最新发布的教学资源，以及网络营销教学实践平台——网络营销能力秀每期活动最新设计的实践项目。书本内容与网络资源相结合，让《网络营销基础与实践》这部经典的网络营销著作具有持久的生命力。

网络营销的含义是什么？

网络营销就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。网络营销多种营销方式：搜索引擎营销；搜索引擎优化；电子邮件营销；即时通讯营销；病毒式营销；BBS营销；博客营销；微博营销；微信营销；视频营销；软文营销；体验式微营销；O2O立体营销。网络营销目的：1、吸引新客户；2、增加客户粘性；3、提高转化率。网络营销与线下营销的区别：网络营销一线销售的名字叫平台，有了营销目标后物理空间的销售人员来接，从而实现了Online&Offline的相互转化。/iknow-pic.cdn.bcebos.com/00e93901213fb80eb543f7803bd12f2eb83894d3"target="_blank"title="点击查看大图"class="ikqb_img_alink">/iknow-pic.cdn.bcebos.com/00e93901213fb80eb543f7803bd12f2eb83894d3?x-bce-process=image%2Fresize%2Cm_lfit%2Cw_600%2Ch_800%2Climit_1%2Fquality%2Cq_85%2Fformat%2Cf_auto"esrc="https://iknow-pic.cdn.bcebos.com/00e93901213fb80eb543f7803bd12f2eb83894d3"/>扩展资料网络营销的特点1、交易的特殊性从交易主体来看，随着网民的增加和电子商务的发展，网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体：年轻、比较富裕、比较有知识的人。从销售对象的特征性来看，并不是所有的商品都适合在网上销售。2、新型营销手段网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革和竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势。3、营销体系的改变网络营销不是孤立的，在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可缺的内容。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销的含义？

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