品效合一趋势下，内容营销应该怎么玩
需要结合更精准的品牌定位，以及精准定位触发的多场景内容延展。
先说说定位，无论是经典的USP定位，还是桂式三角定位，或是对立定位等，核心都是对产品特点或用户痛点的分析与满足。就是在正确的地方，说正确的话（符合品牌定位及消费者诉求的内容），让品牌生动、形象、接地气。
打造场景为产品找到适合的营销环境，并在适合的营销环境融入受众喜好的品牌内容。需要从“细分市场”到“细分场景”，再以“场景化内容”。例如，一个网约车企业，【场景一】机场接送，对应的是便宜，实惠；【场景二】商务用车，对应的是高端、有档次；【场景三】夜晚用车，传递安全、放心。
场景是多维度的，既可以是服务旅程的不同场景，也可以是信息接收的不同场景。例如，平面素材、视频素材、互动素材的信息传播场景也不一样，流动的人看不懂的媒体，不动的人看流动的媒体。
有了细分市场、细分场景、场景内容，那么还需要有品牌接触点，才能做到品效合一。因为仅完成一个购买行为，是无法抢占消费者心智的。
品牌触点是品牌在场景营销的落地点，品牌触点可以是多元化的，可以是品牌价值理念的植入，可以是强化后品牌符号（视觉、听觉、触觉、味觉……）。例如，快消品的包装，包装是快消品牌和其他产品竞争时能引起消费者注意的重要营销阵地。服务行业的接触点就相对较多，装修风格、人员服饰、流程标准等。
场景化内容的品牌触点一定不能打断客户当前状态下的浸入式体验。同时，好的品效广告还要有话题性，才能在用户头脑中形成深刻记忆。
品牌初创期或成长期，通过产品为品牌定位赋能，是品效结合有效方式之一。任何品牌的特点，都是可以用一个具象的产品来说明和展示。产品带品牌，不仅仅是在传播内容上放产品和活动，也可以把品牌背书作为重要支点。多用产品带动品牌，让品牌在产品和活动的衬托中变得更加丰满、落地、有血有肉。
食品营销的终极核心是什么？
不了解事物的本质，就无法掌握事物的规律。不懂道，就很难掌握术。要想了解本质，应当先从核心入手。中国的汉字及词语很有意思。“核心”的“心”字，不光是中心的意思；还有“心灵”的内涵。营销是一场人心的战争。做品牌是为了赢得消费者的喜爱之心，与代理商合作是为了赢得跟随之心，管员工是为了赢得忠诚之心。营销表面上看来是产品、渠道、人员、政策等等客观世界之战，而本质上是主观世界的人心之战，这是一场心灵的战争。有多少人信赖，企业就能做多大；能让人信赖多久，企业就能做多久。营销的格局和生命都取决于消费者的信赖，而不是我们能看到的物质世界。因为成功的品牌，都有一群粉丝级的消费者。靠游兵散勇式的消费者很难成为领军品牌，也很难获得超级利润。一个食品卖的赚多少钱，主要取决于消费的四个因素：多少人买、用的多频、买的多贵、用的多久。这四个数的乘数，也基本决定了企业的销量和利润。食品行业属于重复消费的行业，后三个因素更为重要。这四个因素表面上看来，跟知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想有关，而这四个因素的根基都源于信赖。20/80定律也印证了这一点，20%的粉丝顾客都是信赖（信任或依赖）品牌的客户，他们是企业真正的骨灰级“上帝”。我们再从消费者消费过程分析一下，你就更容易清楚，究竟食品营销的核心是什么。下图为消费的四个阶段。第一阶段，消费者可能因为终端、广告或者巧遇等原因关注到了你的品牌，如果你的产品能满足他的需求，他会有想买的意愿，但未必形成购买，这还要取决于N多因素。第二阶段，他对您的品牌有所了解之后，开始尝试购买，进入试用阶段。能不能进入第三阶段，取决于你的产品和服务，以及消费者的评价和需求；如果他比较信任你的品牌，他就会经常试用你的品牌。经常试用你的产品并且很满意，就会对你的品牌形成依赖，会一直坚持用下去，直到他“另觅新欢”为止。从上图看到另一个现象，越初级阶段消费人群数量越多。关注和了解阶段的人，基本上属于试用或偶尔使用的人群，他们占据了80%的消费者数量，而他们能完成的销量只有20%。而信任阶段的人属于粉丝级消费者，依赖阶段的人属于骨灰级粉丝消费者，他们的人群数量虽然只有20%，而80%的利润和销量是他们来贡献的。因此，从消费过程来看，也印证了食品营销的核心是信赖。信赖，包括信任和依赖，终极目标是依赖。品牌犹如“鸦片”，会让消费者不假思索的选择。消费者持久的依赖，会对其它品牌产生排他行为。喝茅台的人会对五粮液不屑一顾，喝可口可乐的人会觉得喝百事可乐的人没有范……相反，另一个群体也会同样的感受。并非他们的产品比对手的好，只是消费者对自己选择的品牌产生了依赖，他们会去印证自己的“明智选择”。做营销，就是经营信赖。无形的力量更有力。企业的终极目标是利润和社会责任，营销是实现企业目标的核心手段，营销的目标是信赖，与企业目标完全统一。优秀的企业获得消费者信任，卓越的企业让消费者产生依赖。食品企业的成功程度取决于消费者的信赖比例（信任比例+依赖比例）。既然食品营销的终极目标是信赖，那么营销的各种工作就要以建立信赖为核心，让所有工作的方向都指向靶心。下图外围的工作只是列举了一部分，并不全面，只是让您直白的了解他们的辩证关系。营销的4P在设计当初就要围绕信赖去做，而不是简简单单地通过后期的广告传播等形式附加信赖。企业一方面要从内心做好品质、安全、功能等工作，另一方面在外部营销推广和品牌运作过程中让消费者产生信赖。对于食品企业来讲，信赖几乎就是企业的命根。成也信赖，败也信赖。三株在1997年凭借一个单品就创造了过百亿元的销售神话，销售大军多达12万人，销售网络几乎涵盖了中国从繁华城市到偏远农村的每一个角落。然而常德的一老人因喝三株而亡的新闻，击溃了三株的帝国大厦。瞬间全国谈三株色变，丢失了信赖就丢失了企业的生命。尽管后来三株赢得了那场官司，证明常德事件与产品质量无关，但至今仍然无法赢得消费者的心。因信赖，突然死亡的企业不光从事保健品企业的三株，奶粉行业的三鹿也因三聚氰胺东窗事发，而命归西天。秦池勾兑风波，不光让它从天堂落到了地狱，也让整个鲁酒十多年不能翻身。最近几年食品安全事件更是频发，让许多一流企业走向衰落，不再列举。相反，中国成功的食品企业都深谙“信赖之道”。汇源果汁十几年来一直坚持纯果汁，成为中国果汁行业领头羊。鲁花坚持4S压榨工艺，拒绝使用转基因原料，成为中国花生油的冠军。海天坚持使用新鲜大豆做原料，在酱油行业一直遥遥领先。农夫山泉坚持采用天然水，才在小瓶水中保持着价格领先。金锣凭借“比一比，尝一尝”的策略走红，靠持续多年的真材实料成为中国肉食行业的强者。当然，百年企业更是把信赖当做品牌的终极营销目标，甚至已经成为企业文化的核心组成，比如王致和、青岛啤酒、红星二锅头、张裕葡萄酒等等。中国更多的食品企业，没有领军品牌的广告投放，也没有铺天盖地的铺市率，更没有千军万马的营销队伍。但他们有的各霸一方，有的成为隐形冠军。他们靠的是实打实的产品、诚实守信的理念和朴实无华的行动。总之，食品企业要想成功就要首先确定自己的终极目标——信赖。否则，要不昙花一现，要不在泥潭中挣扎。信赖，不是一蹴而就，也不是行为艺术。信赖，不只是食品安全，是一个全面的系统。信赖是营销的根，一切行为要从根本做起，否则会舍本逐末，事倍功半甚至事与愿违。
